Palavras-chave: do conceito à pesquisa, tudo o que você precisa saber

Patrícia Duarte Oliveira
15 de mai. de 2024
10 min de leitura

As palavras-chave são essenciais para o sucesso de uma estratégia de Marketing Digital, então saiba como usá-las com este post

Palavras-chave são termos compostos por uma ou mais palavras que resumem do que se trata um artigo ou conteúdo. Em Marketing Digital, são importantes para guiar a otimização de um site ou de uma página. Assim, podem ajudar a atrair mais visitantes por meio do Google.

Quando pensamos em palavra-chave (keyword, em inglês), é quase inevitável pensarmos no Google. De fato, o termo começou a ser disseminado pela ferramenta de pesquisa, sendo uma importante variável das buscas na internet.

Entretanto as palavras-chave passaram a significar muito mais do que uma simples forma de encontrar um site na internet. Hoje, as palavras-chave representam uma forma de o mercado pensar. Não entendeu? Então vamos lá:

A importância da palavra-chave

O Brasil já possui mais de 16 milhões de empresas e o número vem aumentando a cada dia, já que, segundo uma pesquisa lançada em 2013 pelo portal Empresômetro, uma nova empresa nasce no país a cada 5min.

Pelo menos eu, quando me deparo com um dado como esse, logo penso: “para que tantas empresas são criadas assim? Qual é o propósito?”

Bem, não há dúvidas de que uma grande motivação em comum entre muitos desses empreendedores é a busca por dinheiro. Porém, apenas essa ambição não deveria ser suficiente para inspirar a criação de um novo negócio.

“Mas se não é simplesmente a ambição por dinheiro, por que tantas empresas são criadas? E o que isso tudo tem a ver com palavra-chave?”

Uma empresa é criada para um propósito: resolver problemas! Sim, problemas dos quais os consumidores estão sedentos pela solução. Desafio qualquer um a encontrar uma empresa cujo propósito não seja esse.

Palavras-chave e propósito

A parte realmente interessante dessa história que estou contando é o fato de ela fazer uma perfeita intersecção com o assunto desse artigo. Isso porque toda pesquisa realizada na internet também possui um propósito: resolver problemas!

Consegue enxergar a dimensão disso? Mais de 100 bilhões de pesquisas são feitas por dia no Google e, por trás de cada busca, existe um usuário com um problema. Problema que muito possivelmente a SUA EMPRESA é capaz de resolver.

Você queria saber a importância das palavras-chave? Então aqui vai uma frase que deixará bem claro para você essa importância:

Na internet, o principal elemento que separa o problema do seu público-alvo da solução que sua empresa oferece é a palavra-chave.

É exatamente por esse motivo que, quando pensamos em palavra-chave, o mindset não deve ser simplesmente enviesado para SEO ou Links Patrocinados, e sim voltado para o negócio como um todo.

Se você utiliza a pesquisa de palavra-chave só para SEM (Search Engine Marketing), você está desperdiçando uma super inteligência.

Se você ainda não tem uma pesquisa de palavra-chave estruturada e priorizada, o próximo bloco é para você; vou falar sobre como montar a sua lista de palavra-chave.

Pesquisa de palavra-chave

Como já mencionado no bloco anterior, a pesquisa de palavra-chave é importante não só para estratégias de SEM, mas também para todo o negócio.

O tipo de comunicação que uma marca deve ter, o layout de um produto, o foco de uma estratégia de Marketing de Conteúdo e muito mais podem ser definidos por influência de uma pesquisa de palavra-chave. É por essa razão que é necessário ter muita dedicação e excelência nesta etapa do planejamento de estratégico.

Concluímos juntos há alguns parágrafos que o principal elemento que separa seu público de encontrar sua empresa é a palavra-chave. Sendo assim, para conseguir fazer uma excelente pesquisa de palavra-chave, é preciso ter um profundo conhecimento a respeito do seu público-alvo.

Isso porque o mesmo problema pode ser representado por várias palavras-chave diferentes; o que vai determinar a forma de pesquisa é justamente a pessoa por trás da palavra. Para que você consiga visualizar melhor, confira o exemplo:

Biscoito ou bolacha?

Para todos entenderem bem, vamos para aquela velha e clássica discussão de “biscoito ou bolacha?”

Suponhamos que você tenha uma loja que vende biscoitos/bolachas online. Como você faria sua estratégia de marketing? Utilizando qual das duas opções de palavra-chave?

Esse é um dos problemas em que o conhecimento do seu público-alvo vai ser determinante para resolver. Neste exemplo, a resposta é bem mais simples do que em outros dilemas na hora de construir nossas estratégias de marketing.

Primeiro, precisamos analisar uma comparação dos volumes de busca dos termos (utilizando o Google Trends):

Até primeiro momento da nossa análise, investir na palavra-chave “biscoito” se mostra mais interessante do que investir na palavra “bolacha”. Acontece que, quando passamos para a segunda parte da análise, algumas outras informações começam a se evidenciar:

Seu público-alvo fica na região sul do Brasil? Se sim, já sabe em que termo dar maior foco. Seu público-alvo está em todo o Brasil? Vai precisar fazer uma estratégia de marketing personalizada para cada público. E assim vamos indo, análise por análise...

Depois que tiver o pleno conhecimento do seu público-alvo e entender muito bem DE QUE FORMA ele está acostumado a se referir ao problema que sua empresa resolve, você poderá a começar a desenvolver sua lista de palavras-chave.

Semântica no conteúdo

Além de otimizar o conteúdo para a palavra-chave foco, é importante entender que existem outros fatores que ajudam o Google a entender o contexto do seu conteúdo e até a ranquear seu site para termos em que o conteúdo nem é otimizado.

Um exemplo é buscar no Google por i’m sorry dave. Wikipédia e IMDB estão entre os primeiros resultados, com a página sobre o filme 2001: Uma odisseia no espaço, porém as páginas não estão otimizadas para isso.

Isso ocorre porque o conteúdo da página está totalmente otimizado para o filme e a inteligência artificial do Google já sabe que, quando o usuário faz aquela busca, na verdade está buscando por esse filme.

Outro motivo para usar a semântica na produção de conteúdo é que fica mais fácil para o Google entender exatamente sobre o que você está falando.

Se você estiver fazendo um artigo sobre o Neymar, o Google com certeza sabe de quem você está falando.

Mas se for sobre o Ronaldo, qual deles é?

Se o texto explorar que era o camisa 9 da Seleção Brasileira, fez parte dos Galáticos do Real Madrid e é conhecido como Fenômeno, tanto você quanto o Google já sabem de quem o artigo fala.

Como fazer?

Identificando outras palavras na pesquisa de palavras-chave que podem compor o conteúdo, incluindo as pesquisas relacionadas apresentadas pelo Google, evitando a repetição de termos e incluindo sinônimos ao longo do conteúdo.

Para saber mais leia o post: O que é busca semântica e como usá-la na produção de conteúdo?

Como fazer a lista de palavras-chave

A dificuldade da maioria das pessoas na hora de tentar produzir a pesquisa de palavra-chave normalmente está atrelada a começar. A justificativa sempre é a falta de criatividade na hora de ter ideias de keywords.

Mas não caia nessa. A pesquisa de palavra-chave quase não tem a ver com criatividade. Ela está relacionada ao profundo conhecimento do seu público e ao uso das ferramentas certas. Vou ensinar você a começar sua pesquisa.

A primeira coisa que você precisa fazer é listar todos os subnichos (categorias) do seu nicho e vincular a cada um deles um mínimo de 10 palavras-chave relacionadas.

Obs.: Se seu nicho já é extremamente específico e não possui subdivisões, extraia do assunto o máximo de palavras-chave possível e aplique as próximas etapas que direi logo a seguir.

Com cada lista referente a cada subnicho pronta, você deve utilizar ferramentas gratuitas feitas especialmente para gerar mais ideias de palavra-chave a partir dessas já selecionadas por você.

É importante que você quebre um pouco a cabeça para pensar em ótimas palavras-chaves originais, porque é a partir delas que as ferramentas irão gerar novas ideias.

Novas ideias de palavras-chave com o Google Ads

O Google Ads sem dúvidas é uma das melhores ferramentas para geração de novas ideias de keywords. Confira abaixo como encontrar novas ideias através dela.

1 - Na página inicial da ferramenta, clique no menu “Ferramentas” e depois “Planejador de Palavras-chave”.

2 - Você irá se deparar com a tela abaixo. No bloco de “Encontrar novas palavras-chave e ver dados de volume de pesquisa”, clique em “Procurar novas palavras-chave usando uma frase, um website ou uma categoria”, insira suas palavras-chave originais no primeiro campo e depois no botão “Obter ideias”.

3 - Na próxima tela, você irá se deparar com um painel com duas opções: “Ideias de grupos de anúncios” e “Ideias de palavras-chave”. Selecione “Ideias de palavras-chave” e confira todas as sugestões dadas pela ferramenta.

Estudando a tabela gerada, você irá encontrar muitas outras palavras-chave que as pessoas costumam pesquisar no Google, e que estão relacionadas às que você inseriu inicialmente (consequentemente, ao seu nicho).

Além de conseguir novas ideias de palavra-chave, a ferramenta também irá dar uma ideia do volume de busca de cada uma, o que será essencial para você quando formos aprender a qualificar as palavras.

Obs.: Até agosto de 2016, o Google Ads exibia o volume de busca das palavras-chave com muito mais precisão. Mas a ferramenta sofreu uma atualização e passou a exibir apenas a amplitude de buscas. Por exemplo: Keyword 1 | Volume de busca entre 1 MIL e 10 MIL buscas mensais.

Novas ideias de palavras-chave com o Ubersuggest

Sabe quando vamos pesquisar uma frase no Google e, de tão comum que ela é, o buscador já a completa antes de você terminar? A ferramenta Ubersuggest funciona sob a mesma lógica: você insere a palavras-chave de forma mais genérica e ampla e ela retorna complementos para a palavra de A a Z.

O uso dela é extremamente fácil e nem será preciso fazer o minitutorial com os prints das telas. Basta acessá-la, mudar o idioma para português, inserir a keyword que irá gerar as ideias e clicar no botão “suggest”.

Confira toda a lista. Procure por palavras-chave que façam sentido para você, levando sempre em consideração seu público-alvo. Fique também atento às palavras que possam gerar ainda mais ideias.

Existem muitas outras ferramentas no mercado que são capazes de gerar insights parecidos, porém nem todas são gratuitas e eficazes como essas que mencionei. Apenas com as duas ferramentas citadas aqui e bastante empenho, você já consegue gerar listas robustas para se trabalhar.

Fiz minha lista de palavra-chave. E agora?

Apenas a lista de palavra-chave, sob o ponto de vista de negócio, já contribui de forma poderosa para todas as estratégias da empresa. Sob o ponto de vista de SEO, porém, a lista apenas pela lista não vale nada.

Imagine só: uma lista com 100 palavras-chave para você levar em consideração em suas estratégias de SEO. Por onde começar? Em quais devo focar? Todas ao mesmo tempo?

É por essa razão que quero passar para você agora a forma ideal de se interpretar uma lista de palavras-chave para conseguir ver com clareza os maiores potenciais da lista.

Interpretando as palavras-chave

Quando olhamos para as palavras-chave, precisamos enxergar mais do que apenas elas, mas também seus atributos. Eu costumo dizer que uma palavra-chave pode e deve ser avaliada sob 4 dimensões diferentes:

Volume de busca;
Dificuldade de ranqueamento;
Intenção de compra;
Posição atual para a keyword.

Para entendermos melhor esse conceito, vamos aprofundar um pouco em cada uma delas:

Volume de busca da palavra-chave

Para ficar bem claro o peso desse atributo, vou fazer um paralelo que será bem útil para a explicação desta dimensão e de outras próximas, então tenha-o em mente enquanto explico:

Imagine que você tenha uma loja que possui ótimos preços e produtos de ótima qualidade. Trata-se de uma loja excelente. Porém sua loja fica em uma rua de bairro pouquíssimo movimentada. Você pode ter o letreiro mais chamativo de todos, que ainda assim será difícil atrair clientes.

No paralelo que fiz acima, a rua é a página de resultados do Google, a loja é seu site e o letreiro e a sua snippet.

Uma rua de bairro pouco movimentada seria equivalente a uma palavra-chave com pouco volume de busca. Por essa razão, é interessante que estejamos sempre onde há mais movimentação de usuários.

Aprendizado: Dar prioridade para palavras-chave que possuem um grande volume de busca é bastante recomendado para aqueles que desejam bastante tráfego (por motivos óbvios).

Dificuldade de rankeamento da palavra-chave

Você descobriu uma rua ideal para alocar sua loja! Trata-se de uma rua muito movimentada, que trará muita visibilidade, ajudando-o a atrair muitas pessoas. Porém, logo mais você descobre que exatamente por esse mesmo motivo o preço para alocar sua loja na região é bastante alto.

Com SEO é praticamente a mesma coisa. A diferença é que a moeda do SEO é o tempo/esforço.

Aprendizado: Antes de escolher uma palavra-chave para dar prioridade, você precisa analisar o quão difícil será para ficar posicionado para ela. Às vezes, todo o esforço e tempo que serão necessários não serão pagos com o tráfego que você irá conseguir.

Como avaliar a dificuldade de rankeamento da palavra-chave

Existem algumas ferramentas que são capazes de fazer essa análise:

A ferramenta MOZ é capaz de analisar a dificuldade de rankeamento através de uma métrica criada por eles, porém ela não é gratuita. Inclusive, recentemente a ferramenta teve um upgrade. Mais do que ver apenas a dificuldade de rankeamento da keyword, é possível entender o potencial de “ganho SEO” por trás da palavra-chave. Vale a pena conferir.
A ferramenta Semrush (paga) recentemente também adquiriu essa funcionalidade, e hoje consegue avaliar esse quesito da keyword.
O RD Station Marketing tem um painel de palavras-chave interno, em parceria com a Semrush. Nele você acompanha o volume de buscas e a competitividade de palavras-chave para poder melhorar o posicionamento dos seus resultados nos buscadores.

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Dúvidas frequentes:

O que é palavra-chave?

Qual a importância das palavras-chave?

Na internet, o principal elemento que separa o problema do seu público-alvo da solução que sua empresa oferece é a palavra-chave. Por isso, é tão importante ter palavras-chave bem definidas para o seu negócio.

O que é a pesquisa de palavras-chave?

A pesquisa de palavra-chave é um documento que lista todas as palavras-chave que o seu site já posiciona mas precisa melhorar, e também os termos que o site ainda não possui rankeamento mas deseja posicionar. A partir de um estudo de palavras-chave é possivel definir estratégias de otimização e criação de conteúdo para o site e/ou blog.

Como fazer um estudo de palavras-chave?

Para fazer um estudo de palavras-chave é necessário ter conhecimento sobre o público e a empresa. Conhecer os produtos/serviços que a organização pussui e seus benefícios, ajuda a encontrar termos que possuem fit com o negócio. Comece fazendo uma lista de palavras relacionadas aos serviços/produtos da empresa, depois utilize o Google trends para entender a intenção de busca, com o Google Keyword planner é possível ter o volume de busca desses termos e também ter novas palavras-chave relacionadas ao assunto. Após listar todas as palavras-chave, elenque por volume de busca e escolha as que fazem mais sentido para sua empresa.

O que são palavras-chave long tail e head tail?

Palavras-chave head tail são mais geréricas e abrangentes, costumam ter um volume de busca maior, porém são mais concorridas e difíceis de posicionar. Já as long tail são mais específicas e nichadas, possuem volume de busca menor, mas menos competitividade. A chance de uma head tail trazer tráfego mais qualificado é maior que em uma long tail.